兰州：新农人乘“云”而上 农特产向新而行

新农人乘“云”而上 农特产向新而行

　　时下，皋兰县什川镇上泥湾村的白兰瓜已上市。皋兰丰苗白兰瓜专业合作社的村民们在瓜田里挑拣成熟的白兰瓜，套袋、装箱、贴快递单……把一箱箱白兰瓜发往全国各地。苦水玫瑰也不示弱，依托网络直播的风口，实现了由原料种植向精深加工、品牌推广全产业链的规模化生产与销售。兰州百合更是线上线下产销两旺，全线飘红。

　　其实，这些声名显赫的兰州特色农产品除自身品质属性外，更多的则是乘上了直播带货的时代列车，实现了由当年的“提篮小卖”到如今电商快车的嬗变，也为乡村全面振兴书写了鲜活的注脚。

　　时代的进步、社会的发展总是悄然无声，让人们在不经意之间感受到时间的年轮。毫无疑问，直播带货已成为当今农产品促销的有效手段。直播带货打破了传统农产品销售的地域限制，可在第一时间让全国各地的消费者及时品尝到特色产品，还可提高农产品的销量和知名度，促进农民增收，推动农村经济发展和乡村全面振兴。

　　近年来，兰州市围绕乡村振兴战略，以培育粮食安全守护者、产业发展带头人、乡村振兴主力军为目标，以“牛羊菜果薯药粮种”八大产业集群和“百玫瓜桃鱼梨面”七个特色优势产业提质增效为核心目标，以“需求导向、产业主线、分层实施、全程培育”为遵循，以生产技术技能、产业发展能力、农民素质素养协同提升为关键，精准稳妥推进高素质农民培育工作，打造了一支懂技术、善经营、会管理、能扎根、留得住的金城新农人队伍，为兰州农业高质量发展夯实了人才根基。

　　在此过程中，我市着眼农业新质生产力发展趋势，主动把人工智能、低空经济这些农业新装备、新理念、新技术，实实在在地融入培训全过程，打破传统农机培训“重理论、轻实操”的局限，构建了“培训+考证”的闭环体系，开展以无人机基础操作与农业场景运用、无人机飞防植保等为主题的低空经济农机手培训工作。同时，基于农村一二三产业融合发展和乡村新产业、新业态人才需求，开展以AI（人工智能）融合农产品电商营销为主题的新型经营主体数字化技能应用能力提升专题培训，将理论学习同业务实操紧密结合，多次举办带货专场专题活动。

　　在此基础上，我市立足皋兰什川古梨园、永登苦水玫瑰等农业文化遗产及乡村文化资源，开展以农耕技艺、乡村工匠技艺传习、非遗与农文旅融合发展为主题的乡土文化能人专题培训。值得一提的是，我市还依托农业农村部管理干部学院培训资源与古巴农产品加工与流通高研班学员开展跨国文化交流，为兰州乡土文化能人搭建了实践展示与文化学习的平台，助力其提升文化传播、对外交流的综合能力，更通过现场演绎与推介，让兰州特色文化与乡村产业走向了世界。

　　据兰州市农业广播电视学校校长郁兴菊介绍，在培育方式上，兰州市没有搞零散培训，而是采取系统化培训模式，不光在课堂讲理论，更把实训搬到田间地头，形成了“学习+实践+提升”的闭环系统，让农民学完就能用、用了能见效。截至目前，全市累计培育高素质农民5825人，其中经营管理型1845人、专业生产型2540人、技能服务型1440人。

　　我们相信，随着农业新科技、新技能的应用与推广，一定会极大地提升兰州农业新质生产力的水平，带动兰州特色产业提质增效，赋能农民增收、农业农村高质量发展。

　　记者 张万宏

　　田间直播激活县域农业新动能

青年主播魏凯婷正在进行带货直播。安娜 摄

　　“作为一名在外工作的兰州娃，这几年在网上能买到的‘家乡味道’越来越多了，本土的一些电商品牌也频频出圈，真为我的家乡感到骄傲。”这是一名IP地址显示在湖南的网友，通过某电商平台购买了速食包装的兰州牛肉拉面后，在商品评论区写下的一段话。

　　近年来，兰州市立足百合、高原夏菜、苦水玫瑰、皋兰软儿梨等本土特色农产品资源，锚定数字赋能乡村振兴目标，统筹商务、农业农村、供销等多单位联动发力，完善直播电商配套体系、深耕产地实景直播、培育本土带货主体、打通物流等链上节点，全方位拓宽“甘味”农产品线上销售渠道，以田间直播新业态激活县域农业发展新动能，农产品电商上行成效持续凸显。

　　乡村云销站遍地开花

　　“大家早上好！通过我身后的场景相信大家已经看出来了，我今天不在直播间里，我在大棚里。看，瓜农们正在采摘的就是今天的一号链接兰州白兰瓜。”半个月前，皋兰县名优特产白兰瓜陆续成熟，皋兰县本土主播王立兴一大早就来到瓜棚里，开始当天的第一场直播。

　　“经过这几年的探索，我们发现网友更喜欢看在田间地头的带货直播，大家觉得这种直播接地气、有乡土气息，商品从源头采摘装箱打包发货，好品质看得见。”王立兴介绍道。

　　正如王立兴所言，近年来，我市乡土特产带货摒弃棚内直播模式，大力推行地头溯源直播、园区实景直播，让全国消费者直观查看农作物种植、管护、分拣全流程，筑牢消费信任关系。截至2026年5月，市供销系统累计开展涉农直播200余场，其中深入百合种植基地、果蔬产业园、玫瑰加工车间开展产地田间直播30余场，打造出“直播引流爆款、社群沉淀复购”的长效营销模式，系统涉农线上销售额同比增长23.3%。

　　“欢迎家人们来到直播间。这是我们刚采摘的蔬菜，现摘现发，保证新鲜。”初夏时节，安宁区九合镇钱家窑村的应季蔬菜大批量上市，主播们把直播间设置在地头，帮着农户将普通蔬菜卖上了好价钱，赚足了好口碑。

　　“直播初期也曾面临账号关注度低、流量少的难题，但团队凭着用最少的人力物力撬动流量的信念，坚持展示蔬菜种植、采摘的真实场景，突出高原特色、新鲜直达的卖点，逐渐积累了大批粉丝。”王荣兴介绍说，现在不仅重庆等传统批发市场的订单稳定，直播渠道的销量更是直线上升，很多客户都成了回头客。

　　“以前总怕菜烂在地里，现在这种焦虑不存在了。网友看着现摘的黄瓜、西红柿，下单干脆得很，当天摘当天发，城里人吃上新鲜菜，咱也不用再求着菜贩子压价，心里踏实多了。”钱家窑村村民俞美英说。

　　与此同时，高校学子也将足迹深深印在了田间地头。以甘肃农业大学为例，师生们下沉乡村担任农技特派员，手把手为农户指导种植要领，并借助“青春助农”直播平台，线上推介本土特色农产品，有效化解农产品滞销问题，也帮助村民打破传统售卖思维，转变种养经营观念，为乡村产业发展注入青年力量。

　　种养大户变身推介员

　　官方统计数据显示，2025年兰州市实现电子商务交易额642亿元，同比增长3.7%。其中，农产品网络零售额79.2亿元，同比增长10.6%，直播电商已然成为兰州特色农产品拓市场、稳销路、促增收的增长引擎，而这些成绩的根基，正是遍布乡村的农民专业合作社。

　　“以往，农户单打独斗存在产量零散、品质不一、无统一品控的短板，根本达不到直播批量发货、长期供货的门槛，合作社通过抱团生产补齐了货品供给的短板。”皋兰丰苗白兰瓜专业合作社总经理魏新宝说，“我们合作社统一提供种苗，种植期间定期举办技术培训，与农科院专家随时沟通种植期间遇到的问题，学习病虫害防治方法。收购方面，我们实行兜底政策，单瓜保底价3块，市场上如低于此价由合作社收购，市场上如遇更高价格村民可自行销售。”

　　直播电商数据的增长，核心是人，合作社则是农户转型主播、孵化本土带货团队的核心平台，直接拉动农品线上销量。同时，合作社采取兜底的收购政策、灵活的选择空间、免费的技术支持，这些都给辛苦一年的种植户们带来了踏实的安全感。

　　柴火噼啪作响，铁锅里黄沙翻滚，洋芋在细沙中烤得外皮金黄，香气裹挟烟火气扑面而来。在安宁区九合镇兰沟村金穗芳园种植养殖家庭农庄，负责人李正岳就地开播，以原生态乡土直播，线上引流、线下带货，全力帮村内留守农户售卖土特产。

　　作为村里首位草莓种植户，他返乡种植果蔬已有11年。2025年底，依托特色沙子炒洋芋试水直播，现场炒制美食、展示草莓大棚实景，直播间最高在线400余人，吸引市区及外地游客慕名前来采摘。

　　“村里位置偏，年轻人都外出务工，留守的都是老年人。老人种点蔬菜、养点土鸡，自产土货没销路，外运售卖也不方便。”谈及直播初心，李正岳说，做直播不只是经营自家草莓、特色小吃，更想帮乡亲们增收致富。

　　“我每天自学直播技巧，摸索直播方式，靠着移动互联网把村里好物推出去。自己挣钱不算本事，能帮邻里把农产品卖出去，带动大家一起增收，才是我做直播的目的。”李正岳表示，将持续深耕乡土直播这个领域，透明展示农产品绿色种植流程，依托线上流量，拓宽村内农产品销路，助力乡村增收。

　　一人开播，带动一片。如今，在兰州的各个乡镇，像李正岳一样的人越来越多，他们手握规模化种植资源、成熟产销经验，率先试水直播带货。他们从土地走向镜头、从传统走向创新、从坐等客商到主动拓市，怀揣着一颗公心正探索适合本地的线上振兴之路。

　　直播助力农产品提质增值

　　直播带货不只是让农产品短期走量的渠道，更是培育乡土农产品牌、提升产品附加值的重要抓手。兰州市统筹各方资源，以产地直播间为宣传窗口，深挖各地特色物产与地理标志优势，通过标准化管控、特色包装升级、农产品深加工，推动本地生鲜从初级农产品向品牌化、高附加值商品转型，真正实现好货卖出好价。

　　在皋兰县，“牛面世家”品牌依托现代化生产线打响速食牛肉拉面招牌。据品牌运营方兰州麦粒香食品有限责任公司负责人陈柏年介绍，2025年7月投产的这条总投资700多万元的牛肉拉面预包装生产线，厂房达到10万级洁净标准，墙面地面全部选用抗菌易清洁材质，员工必须经过更衣、消毒、风淋等多重流程才能进入生产区域。牛骨汤底依靠304不锈钢智能设备精准控温熬制，面饼、料包全自动化分装，全程严控卫生。品牌核心原料选用皋兰本地禾尚头小麦制面，形成独特产品优势，生产线每日稳定产出10000包速食牛肉拉面，月均成交量5000单，月均销售额超过40万元。在电商促销节上，该品牌连续几天稳居牛肉拉面好物榜榜首，库存全部售罄，得到了全国各地消费者的认可。“我此前一直深耕皋兰禾尚头小麦面粉、鲜面加工销售，如今探索传统兰州拉面风味+现代化工业生产新模式，既是企业转型的全新尝试，也是响应兰州市牛肉拉面产业发展升级号召，希望用标准化工艺留住地道老味道，靠稳定品质筑牢品牌口碑。”陈柏年说。

　　安宁区依托“十里桃乡”金字招牌，做强安宁白凤桃区域公共品牌。2025年8月，区供销社联合广电、桃协走进桃园开展产地专场直播，镜头全程记录桃树套袋管护、山地温差等种植工艺和环境，主播现场展示鲜果果肉汁水，搭配印有专属标识、溯源二维码的定制礼盒，线上售价较散装批发明显提升。同时，安宁区政协联动甘肃农大电商基地，组织种植大户学习品牌运营与包装设计，校企联合研发防震保鲜礼盒，破解长途运输损耗难题，白凤桃线上复购率稳步上升。

　　各县区也在因地制宜延伸产业链、打造差异化直播产品。七里河百合直播完整呈现山地种植、人工采挖、无硫分拣全过程，搭配地标礼盒提升辨识度；永登苦水玫瑰开发花茶、花酱、护肤纯露等衍生产品，实现四季稳定带货；榆中将高原夏菜、杂粮、小麦加工成耐储存干货礼盒，降低生鲜运输损耗，保障全年直播品类不断档。

　　标准化生产、品牌化包装、多元化加工，让兰州土特产摆脱低价标签，持续拓展出产业升级、产品增值的新空间。

　　本土主播梯队蓄力成长

　　直播助农长效发展，离不开一批扎根乡土、熟悉农情的本土带货人才。全市分层培育乡村能人、种植大户、返乡创业者，常态化开展免费电商实操培训，把课堂搬进田间大棚，由成熟的本土主播下乡手把手教学，打造留得住、能长效运营的乡土主播梯队。

　　说到电商主播，皋兰县的男女老少无人不晓王立兴的名字。“这娃娃厉害，我们村去年的白兰瓜成熟后滞销了，把我们都愁坏了，结果这娃帮我们从网上卖出去了，不得了。”皋兰县什川镇泥湾村的村民魏孔花说。在什川土生土长的王立兴早年自主拍摄乡村短视频积累粉丝，但缺少专业平台，带货转化效果有限。近年来，皋兰县立足特色农产品资源，持续巩固电子商务进农村综合示范成果，积极探索农村电商发展新思路，引导传统农业企业电商化转型。皋兰县电商中心引进了一批本地电商企业，王立兴团队的“皋兰优选”也由此正式进入百姓视野。直播间里，他摆上新鲜白兰瓜，结合种植故事现场试吃、实时回复网友订单。“线下销售范围有限，直播能对接全国消费者，还能宣传皋兰乡土风情。”王立兴说，自己最大的心愿就是帮农户卖出当年的收成，让更多人知晓皋兰特色物产，吸引游客走进古梨园。

　　安宁区九合镇兰沟村的助农主播“乡里哥”王兴仁，此前有着十几年驾驶出租车从业经历。返乡后他发现村里农产品品质出众，但果蔬成熟后滞销严重。抱着助农初心，他从零摸索直播，参加市农业部门、农广校组织的免费系统培训，赴多地学习带货经验后，便一头扎进田间地头开播。“只要农户种出好东西，我就能免费帮忙推荐。”王兴仁每日在田间、家中至少开播三场，单场直播两小时以上，直播间最高在线1500余人，主账号粉丝1.5万人，新开小号短短4天涨粉近700个。

　　谁家桃子、杏子成熟滞销，他便立刻前往地头直播。“能把村里的农产品卖出去，不让老人家的鲜果烂在地里，不让在外的年轻人来回奔波，我就特别满足。”深耕乡土多年，他对这片土地有着深深的情怀，不求高额盈利，村民一句认可便是最大的成就感。

　　兰州市商务局相关负责人表示，我市将持续优化电商生态，支持直播基地建设，壮大本土涉农主播队伍，深化“直播+文旅”“直播+农业”融合发展，完善产地直播、分拣、冷链、发货一体化配套，持续推动兰州百合、高原夏菜、玫瑰制品等特色“甘味”农特产品走出西北、行销全国，推动电商事业高质量发展。

　　记者 安娜 彭美姣

　　乡土好物踏上数字经济新旅程　　

查看丝瓜长势。

　　田间地头成了直播间，乡土好物变身网红爆款，如今，一部手机、一个支架，就能让农户变身主播，也让新优特农产品直面消费者。但直播带货绝非“一拍即火”的简单流量生意，火爆销量的背后，是冷链物流、质量安全、技能培训、精深加工等配套体系的强力支撑，只有打通生产、加工、品控、物流、销售的完整闭环，才能让农村电商直播从粗放式的流量带货，转向标准化、品牌化、产业化的高质量发展新阶段，才能为乡村振兴注入源源不断的数字经济新动能。

　　冷链提档升级 农特产品新鲜直达

　　电商直播主打产地直发、新鲜直达，消费者对农产品口感、新鲜度的要求比较高，高效稳定的冷链运输体系，是生鲜农产品直播带货的核心保障。

　　为了打通直播带货运输“最后一公里”，让生鲜农产品“出得村、卖得远、保得住鲜”，我市持续加大农村冷链基础设施投入，构建产地预冷、仓储保鲜、全程温控、干线直达的全链条冷链运输网络，大幅拓宽了农产品销售半径，并更好依托直播电商对接全国消费市场。

　　进入6月，榆中大地一片繁忙。广袤田野间，蔬菜基地满目葱茏，各类高原夏菜沐浴在阳光与山风中，生机勃勃。菜农们熟练地收割、装筐，冷链车满载“榆味”奔向全国。

　　作为兰州高原夏菜的发源地及西北最大产地型集散中心，榆中县以产业园创建为契机，构建起产地+冷链+终端的立体流通网络。新鲜采摘的蔬菜第一时间进入冷链系统，经过高效的预冷、分拣、包装处理，全程在恒温环境中配送到全国各地，最大程度锁住了蔬菜的新鲜度和口感，大大延长了货架期。

　　甘肃陇上鸿通商贸有限公司实施的兰州高原夏菜仓储冷链物流标准化建设项目立足榆中、服务全省、辐射全国，直击高原夏菜“存不住、运不出、卖不上价”的产业堵点，以仓储冷链标准化建设，推动特色蔬菜产业提质增效、品牌升级，为西北冷凉型蔬菜高质量发展打造实践样板。该项目总占地51亩，建成42间智能保鲜库，配备德国比泽尔全自动制冷机组与智能温控系统，采用变频技术提升制冷能效15%至20%，针对西蓝花、娃娃菜、甜豆等不同品类设置分温区精准管控，将高原夏菜保鲜期从7天延长至21天至28天。

　　步入红古区花庄镇的设施农业片区，大棚里的矮秧番茄珍珠般挂满枝头，农户张元把采摘好的新鲜番茄装上三轮车运往蔬菜冷库，手里的活不紧不慢。“现在种菜不看天，看订单。”他拍了拍手上的土说。

　　张元的这份笃定，源自该区对农业产业的系统重塑，而冷链物流补上了最关键的短板——王家庄村的蔬菜分拣包装、红古村的农产品冷链仓储，一个个项目落地，让蔬菜“采后即预冷、全程冷链运”从口号变成了现实。

　　严守安全底线 乡土好物买得放心

吕志刚进入百合企业加工车间检查百合加工过程。

　　天气晴朗，远山的百合正吐花苞。七里河区农业技术推广站副高级农艺师吕志刚穿起无菌工作服，进入企业加工车间检查百合加工过程，了解百合质量和销售价格。

　　吕志刚主要从事有机产品、绿色食品、农产品地理标志等方面的认证和监管工作。“一家百合加工企业的生产状况、生产规模、加工环境是否符合相关规定和要求，都需要实地调查并做出评估。”吕志刚说，自己一直关注企业的种植基地是否使用了相关认证禁用的农药，种植基地附近是否有污染源，土壤和空气是否达到相关认证要求的标准等，并将调查结果逐级上报有关部门，只有落实这些严苛的步骤，才能推动兰州百合产业的产品附加值越来越高，让消费者买得放心。

　　“今天我们采集了番瓜、菜花、连花菜等13个样品，经过检测全部达标。”西固区农业技术推广站农监中心主任王晓君说。该区聚焦重点时段、重点主体、重点品种，常态化开展农产品质量安全监测检测，精准排查化解安全风险，今年以来，围绕重要节假日、重点生产企业，累计完成百合、草莓、韭黄、西红柿等农产品例行监测179批次，检测结果全部合格。同时，协助市农监中心完成监督抽检15批次、例行抽检24批次，其中包括5个百合专项抽检，通过常态化、全覆盖抽样监测，有效从源头防范农产品质量安全风险。

　　品质是电商直播的核心竞争力，随着农村直播电商规模化发展，产品质量参差不齐、溯源体系缺失、农残超标等问题，成为行业发展的隐患。部分散户直播带货缺乏品控意识，无筛选、无检测、无标准的带货模式，不仅损害消费者权益，更容易造成区域农产品品牌口碑崩塌。

　　为规范农村直播电商市场秩序，我市市场监管部门、农业农村部门联动发力，搭建全流程农产品质量安全管控体系，为直播电商保驾护航，让乡土好物树立优质、安全、可信的产品形象，卖得安心、买得放心。

　　开展技能培训 数字技术扎根乡村

　　人才短缺是制约农村电商直播发展的关键因素。多数农户熟悉农业生产，但缺乏直播运营、流量投放、短视频剪辑、售后运维等专业能力，初期直播往往存在话术生硬、场景单一、流量惨淡、转化低效等问题，难以实现规模化、常态化带货。为此，我市各县区联合电商平台、职业院校、物流企业，常态化开展本土化、实操性电商直播公益培训，精准培育乡村直播人才队伍，为农村直播电商注入持久人力活力，让数字技术真正扎根乡村、服务农业。

　　皋兰县围绕直播运营、短视频创作、产品推介技巧等内容开展实操教学，结合辖区特色农产品实际，提升学员电商实战能力，参训电商从业者还围绕品牌推广、产销对接、电商发展瓶颈等交流探讨，凝聚发展共识。

　　永登县聘请专业教师从短视频拍摄技巧、剪辑工具使用、直播带货流程与话术设计、产品上架与详情页优化，到农产品上行渠道搭建、粉丝运营与客户维护、订单处理与物流对接、电商合规与风险规避等方面进行了详细讲解，旨在通过系统授课与实操训练，提升县域女性电商运营技能，拓宽就业创业渠道，助力农村妇女、返乡创业女性、待业女性实现“指尖创业、家门口增收”。

　　“以前直播时不知道说什么，经过参加兰州市和西固区组织的几场培训后，才知道直播带货也是有话术技巧的。”西固区邦红种养殖农民专业合作社负责人杨邦红说。

　　80后的杨邦红生长在山区，长期以百合、贝母种植和林下土鸡养殖为主业，由于线下销售有限，她通过参加电商培训积极开辟线上销售渠道，从不会开播成长为全职主播，不仅实现自家农产品线上热销，还带动周边农户抱团带货。

　　杨邦红告诉记者，每次培训老师都要讲解直播话术、场景搭建、短视频拍摄、流量运营、售后处理、合规带货等内容，同时采用理论授课+现场实操+一对一指导的模式，让她受益匪浅。

　　延伸产业链条 时令产品成为爆款

　　苦水玫瑰在永登已有200多年种植历史，属药食同源品类，使用价值高，市场口碑好。以往玫瑰产业以原料外销为主，2023年以来，当地企业抢抓网络直播风口，依托各大直播平台直销加工产品，彻底打通线上销售新渠道。

　　兰州九香玫瑰生物科技有限公司总经理鲁世伟介绍，一万斤鲜花可产一公斤玫瑰精油，所以苦水玫瑰精油有“液体黄金”之称。为了提升玫瑰精油的品质，今年他们企业做了一个8年的成化露，这个成化露是基于玫瑰纯露存放8年时间，使它从原先偏弱酸、中性成分，慢慢自然转化为弱碱性成分，人体吸收会更好。

　　走进七里河区和兴百合加工厂，工人们正麻利地将鲜百合瓣装盒、称重。负责人李正龙告诉记者，盒装鲜百合规格有100克和125克两种，从地里收回来的百合，先进行初步分拣，再进入精选车间人工挑选，清洗后手工包装，最后通过充氮保鲜设备处理，才能发往全国各大超市。

　　以往农村直播带货多以原生态初级农产品为主，鲜果、原粮、散装干货等产品保质期短、附加值低、同质化严重，只能依靠低价竞争获取流量，利润空间微薄，难以形成长效产业优势。想要让农村直播电商提质增效、打造产业品牌，必须依托农产品精加工，推动产品转型升级。

　　对此，兰州米家山百合有限责任公司电商部负责人李刚深有感触，他的团队中有十几个人运营着天猫、抖音、京东、拼多多等多个平台的店铺。2014年刚起步时，一天只有五六十单，如今日常订单稳定在800到1000单，高峰期能冲到2000单。

　　“电商的好处是一点对多面，全国各地的消费者都能触达。”李刚说。依托兰州百合国家地理标志产品的核心产区优势，他们的产品不愁卖，价格也稳中有升，近两年涨幅都在10%到20%之间。

　　记者 董永前 周栋楠 文/图

　　品牌建设拓展甘味出陇新赛道　　 　　 　　 　　

　　时下，直播带货是推动农村经济发展的一支重要力量。如何培养新型农民，促进消费，助力群众稳定就业增收，推动农业特色产业发展，开创乡村全面振兴新局面，已成为当前“三农”工作的重要内容。日前，记者就此话题采访了部分专家学者和业界人士，现将其观点、思路一并刊发。

　　直播带货：从流量红利到品牌价值跃升

　　——访兰州财经大学农林经济管理学院教授田万慧

田万慧

　　“近年来，农产品直播带货作为数字经济赋能乡村振兴的典型业态，已经从早期的草根探索、野蛮生长，进入提质升级、规范发展的新阶段，成为衔接小农户与大市场、推动农产品出村进城的核心渠道。”6月16日，兰州财经大学农林经济管理学院教授田万慧在接受记者采访时说。

　　田万慧说，农产品直播带货的本质，是用数字工具为传统农业注入市场思维与品牌意识。农产品直播带货要走得长远，不能靠短期流量红利，必须靠长期品牌价值。商务部最新数据显示，2025年我国农产品网络零售额达7833.1亿元。其中，直播带货占比超三成，全国活跃的新农人主播规模突破310万人，覆盖了粮食、果蔬、畜牧、水产等所有农业品类。

　　从全国发展现状来看，农产品直播带货正在发生三个深层次变化：一是主体结构持续优化，从最初依赖头部网红达人带货，逐步转向新农人、家庭农场、农民合作社、农业龙头企业自主开播，生产端直接对接消费端的比例持续提升，大幅降低了中间流通成本；二是发展模式逐步规范，平台监管体系不断完善，品控、售后、冷链物流等配套体系逐步健全，行业从“低价走量、粗放运营”向“品质优先、品牌运营”加速转型；三是价值功能不断延伸，农产品直播不再仅仅是销售渠道，更成为特色农产品品牌传播、农耕文化推广、乡村形象展示的综合载体。

　　田万慧坦言，在全国农产品直播带货的发展浪潮中，甘肃对“甘味”农产品区域公用品牌的探索极具代表性。作为我国特色农业大省，甘肃立足寒旱农业优势，打造了覆盖全省的“甘味”省级公用品牌，通过整合静宁苹果、定西马铃薯、高原夏菜、兰州百合、平凉红牛等特色产业，构建了“1+55+750”的三级品牌矩阵，以省级“甘味”品牌为统领，55个区域公用品牌和750个企业商标为支撑，形成了制度完善、层级清晰的品牌体系。同时，一大批扎根陇原的返乡大学生、村支书、普通农户化身新农人主播，把直播间搬到田间地头、果园大棚，用最真实的场景展示甘肃特色农产品的生产过程，既解决了偏远地区农产品“卖难”的痛点，也让“甘味”的品牌影响力快速辐射全国。

　　田万慧对农产品直播带货有自己的认知。她说，从农产品品牌营销的角度观察，当前国内农产品直播带货正处在一个关键的转型路口。过去靠流量、靠低价就能起量的红利期已经过去，整个行业正在从“赚短期快钱”向“做长期价值”转变。眼下行业暴露的共性问题也恰恰集中在营销层面：不少直播间走的还是“低价冲量”的老路，靠低价包邮、福利抽奖博眼球赚一波流量，既不重视产品品质，也不在意售后体验，消费者买过一次就不再回头，自然做不出稳定的口碑；更普遍的短板是，绝大多数农产品直播还停留在“卖货”的浅层次，开口就是“自家特产、产地直发”，既没有清晰的品牌定位，也讲不出产品的核心价值，只能靠压价抢市场，流量成本越来越高，利润却越摊越薄；还有不少地方只盯着直播间里的销售数字，后端的冷链物流、品控标准却跟不上，发出去的货损坏多、标准乱，消费体验打了折扣，再好的流量也留不住。

　　未来，随着品牌化、标准化、专业化水平的不断提升，这一业态必将为乡村产业振兴注入更加强劲的数字动力，推动我国农业加快向高质量发展转型。

　　体系作战：“甘味出陇”驶入“云上高速”

　　——访西北民族大学管理学院教授谢宗棠

谢宗棠

　　直播带货为“甘味出陇”架起了“云上高速”。从河西走廊的民勤蜜瓜到陇东高原的静宁苹果，从兰州新区的鲜切玫瑰到甘南草原的牦牛肉，一部手机、一个直播间，正让“甘味”特色农产品跨越千山万水，走上了千家万户的餐桌。

　　西北民族大学管理学院教授谢宗棠说，直播电商打破了地理桎梏，让兰州百合、民勤蜜瓜、定西宽粉等“甘味”特色农产品直观地呈现于全国消费者眼前。第四届甘肃省直播电商大赛吸引2000余名达人参赛，直播2万余场，观看量超2亿人次，带动销售额5亿元、网销量超200万单。2025年上半年，全省农产品网上销售额达145.05亿元，同比增长10.3%。这种所见即所得的体验，重构了农产品流通的底层逻辑。

　　谢宗棠认为，行业生态的系统性构建，是直播带货可持续发展的根基。甘肃电子商务的快速发展绝非偶然，而是政策、平台、人才协同发力的结果。全省68个县实施国家电子商务进农村综合示范项目，建成5个国家级农村电商与快递协同发展示范区、6个省级电商产业园、20个县域直播电商中心，各类网上经营主体约22万家，带动就业86万人，累计开展电商培训超78万人次。2025年，全省网上零售额同比增长35.7%，增速全国首位；实物商品网上零售额增长36.0%，高于全国30.8个百分点。“甘味”出海步伐加快，远销16个国家，设立海外仓5个。“甘味”农产品销售额突破412亿元大关，同比增长33.3%，“甘味”品牌实现中国区域农业形象品牌影响力指数百强榜“五连冠”，连续五年蝉联榜首。从“单兵作战”到“体系作战”，甘肃正形成可复制的农产品电商化发展路径。

　　对于如何有效推动甘肃农产品直播带货高质量发展，谢宗棠表示，需从三个维度持续发力。一是夯实硬支撑。要加快农村5G与冷链物流建设，推进标准化生产和溯源管理。目前，全省绿色、有机和地理标志农产品已达2518个，13个区域品牌入选农业农村部精品培育计划。只有让品质可感知、可追溯，才能赢得长久信任。二是培育新农人。要将电商技能纳入高素质农民培训，依托“村播学院”分层分类培养，同时引进外部运营团队，形成本土+专业协同格局。三是深耕品牌力，从卖产品迈向卖文化。“甘味”承载着黄土高原、丝路古道、多民族融合的文化符号，应挖掘产品背后的文化故事，通过场景化直播、沉浸式体验，让消费者在购买中感受陇原风土。

　　“工贵其久，业贵其专。”谢宗棠认为，农产品直播带货不是短期热潮，而是一项需要久久为功的系统工程。甘肃拥有得天独厚的农业资源禀赋，更需以恒心守初心，在数字化浪潮中锚定方向、深耕细作。当“甘味”借助直播的翅膀飞出陇原、香飘全国，当更多农民在“云端”收获希望，这条“以云为帆、以质为舵”的发展之路，将为甘肃乡村振兴注入强劲动力。

　　品质保障：助力甘味实现从流量到留量跨越

　　——访甘肃农业大学财经学院教授谈存峰

谈存峰

　　近年来，兰州市立足“甘味”品牌建设与食品安全底线，以全链条品质保障为核心，多措并举完善标准体系、强化溯源监管、优化供应链支撑，以有效推动兰州农产品直播带货从流量驱动转向品质驱动，把品质优势转化为品牌优势与产业优势，促进兰州农业高质量发展。

　　品质保障是兰州农产品直播产业高质量发展的核心支撑。甘肃农业大学财经学院教授谈存峰认为，兰州农产品直播行业健康有序发展，一是要健全直播农产品标准体系。职能部门联合农业科研单位、农业企业和农业经营主体，探索制定直播主推品类地方标准与团体标准，明确分级、包装、储运、农残限量等指标。以直播带货标准引导合作社、龙头企业开展标准化生产，统一品种、管理、采收、分拣，推动小农户纳入标准化体系。支持绿色、有机、地理标志产品认证，提升产品品质辨识度与市场竞争力，从源头保障产品一致性。

　　二是要加强直播农产品质量安全监管追溯体系建设。以甘肃省农产品质量安全监管追溯平台为基础，将直播商家、主播、合作社等主体纳入管理，引导、鼓励经营主体上线生产记录、检测报告、合格证、物流轨迹等信息，实现“从田间到直播间”全程可溯，提升直播农产品全流程透明度和消费者信任度。同时，通过建立溯源白名单制度，对合规经营主体给予流量扶持、政策倾斜，形成正向激励。

　　三是构建市、县、乡三级农产品快速检测网络。在现代农业产业强镇、专业村镇、产业园区和直播基地布设快检点，开展售前检测、批次抽检和问题追溯，落实直播电商主体责任，商家必须提供合格检测报告，主播履行选品查验义务，平台建立准入清单与下架机制。推行承诺达标合格证+快检报告双证上岗，不合格产品严禁上线销售，切实守住食品安全底线。

　　四是升级直播农产品冷链物流体系建设。在特色优势农产品生产区、集散区和消费区建设农产品冷链物流节点，包括冷库、配送中心和转运站等，完善预冷、分拣、包装、冷藏、冷链配送一体化链条，确保农产品从产地到消费地的温度控制和保鲜效果。培育供应链龙头企业，整合货源、品控、发货、售后资源，为中小主播与散户提供一站式品质保障服务，解决分散经营品控难题。建设农产品冷链物流信息平台和冷链物流追溯系统，实现对冷链物流过程中温度、湿度、位置等信息的实时监测和追踪，实现全流程的信息化管理。

　　五是压实直播农产品市场监管主体责任。全面落实《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，建立多部门协同监管机制，严查虚假宣传、以次充好、无证销售等行为。探索建立主播与商家信用档案，实行黑名单管理与联合惩戒，强化行业自律。完善售后赔付与退换货机制，推行品质险、破损险，快速处理消费纠纷，保护消费者合法权益，维护“甘味”农产品品牌声誉。

　　六是强化农产品直播服务与保障建设。实施本土直播人才培育工程，联合职业院校、电商平台开展直播主体品质管控专项培训，覆盖标准解读、溯源操作、快检技能、合规宣传等内容，提升从业者品质意识与实操能力。搭建公共服务平台，提供标准咨询、检测服务、品牌认证一站式支持，让每一件直播农产品经得起检验、赢得信任，为兰州农业特色产业高质量发展注入持久动力。

　　学以致用：“电商小白”当上带货能手

　　——访兰州市农业广播电视学校校长郁兴菊

郁兴菊

　　近年来，以高原夏菜为代表的兰州特色产业规模持续扩大，随之而来的传统农业生产方式的短板也日渐显现。这主要表现在两个方面，一是农村青壮年劳动力外出务工，中老年人主要从事农业生产，在人工植保作业方面存在效率低、施药不均、作业环境安全风险增高等方面的问题。二是在农业社会化服务体系中，以植保无人机为代表的现代化农机装备应用比例偏低，普遍存在不会用、不敢用、用不好的困境，导致设备闲置与农业生产需求之间的矛盾突出。

　　为有效破解这一难题，兰州市农业广播电视学校立足农民教育培训主阵地职能，聚焦高素质农民培育重点任务，以需求导向、产业主线、分层实施、全程培育为根本遵循，积极稳妥推进高素质农民培育工作，协同提升农民生产技术技能、产业发展能力，促进“牛羊菜果薯药粮种”八大主导产业和“百玫瓜桃鱼梨面”七个特色优势产业提质增效。

　　市农业广播电视学校校长郁兴菊在接受记者采访时说，在培训工作中，我市面向全市种植大户、家庭农场主、农业社会化服务组织成员及返乡创业青年，坚持理论+实操+考核+跟踪服务的闭环培育模式，旨在通过系统化教学与实操训练，让学员掌握植保无人机的安全操作、故障排查、精准施药等技能，打造一支懂技术、会操作、能服务的新型农业经营队伍，为兰州市农业高质量发展注入科技动能。

　　在培训方式上，该校通过建立资源库（专业师资库、精准学员库、实用教材库），设立四维立体课堂（固定课堂系统授课、田间课堂实操教学、空中课堂线上学习、流动课堂上门服务），不仅确保了师资力量，还丰富了培训内容，保障了培训效果，实现了以学促用、以用促学。

　　乡村要振兴，人才是根基。郁兴菊坦言，一是高素质农民培育必须坚持“需求导向”，精准对接农业生产实际。培训须紧扣本地农业产业特点和农户的真实需求，定制培训内容，避免培训与实际脱节。要深入基层，摸清农户需求和产业痛点，让培训真正服务于农业生产，切实解决农民的急难愁盼问题。

　　二是技能型培训必须强化“实操为王”，构建闭环培育体系。技术性较强的培训不能仅停留在理论层面，须通过模拟训练、真机实操、考核发证、跟踪服务的全流程闭环教学，让学员真正掌握实用技能。同时，要建立长期的跟踪服务机制，解决学员后续应用中的难题，让学员学得会、用得上、干得好。

　　三是高素质农民培育要注重“赋能发展”，推动培训成果转化。培训不仅要让学员掌握操作技能，更要通过订单对接、团队组建等方式，帮助学员将技能转化为增收能力，从“电商小白”成长为带货能手，实现从学会技术到带动产业的转变。

　　郁兴菊表示，下一步，市农广校将为学员提供作业订单、政策对接、创业指导等服务，着力打造有文化、懂技术、善经营、会管理的“金城新农人”人才品牌，为兰州农业农村高质量发展夯实人才根基，推动高素质农民向农业社会化服务主体、新型经营主体转型，助力乡村全面振兴。

　　记者 张万宏 文/图