一场商场的变革：打造二次元潮玩文化街区

“实体商业的新零售变革”系列报道之三

一场商场的变革：打造二次元潮玩文化街区

北丐先生烧烤西北首店入驻兰州国芳百货购物广场

中海环宇城的二次元街区

兰州国芳百货购物广场二次元街区的谷子店

阿迪达斯FOS运动潮流店西北首店入驻兰州国芳百货购物广场

　　商业购物中心不仅是一座城市的地标性建筑，更是展现城市经济活力和潜力的直观窗口。近年来，随着网络购物、直播经济的兴起，传统商场面临着商品价格缺乏优势、品牌同质化严重、年轻人不爱逛等多重危机。求新、求变，通过一次次改头换面的升级改造留住人气、留住流量，是传统商场从未放弃的努力。今年以来，兰州的多个商业购物中心焕新升级，动作频频：引进西北首店、兰州首店，让首店经济“吸睛又吸金”；打造二次元潮玩文化街区，营造多元化消费场景，拥抱年轻态撬动人气流量……

　　密集“上新”

　　“首店经济”成为商场“流量密码”

　　麻六记川菜、国潮品牌B-BAXJ、the Roll'ING上海网红瑞士卷烘焙品牌……今年以来，兰州各大商业购物中心密集“上新”，让人目不暇接，其中，既有首次入兰的消费新品牌，也有知名品牌的旗舰店、创新概念店，首店自带的社交热度和“流量密码”，成为商场提振活力的爆点。

　　作为金城的地标性商业，兰州国芳百货购物广场（简称“国芳百货”）已在兰屹立25年，承载着无数兰州人的记忆。然而，随着市场环境、消费行为的深刻变化，即使是老牌明星商场也面临着重重挑战。

　　今年，国芳百货从外到内焕新商场“颜值”与“活力”——升级改造外立面，优化动线布局，打造“垂直商业空间”，拓宽通道开阔视野，搭建消费新场景，增加绿植、水景等空间景观；更新升级品牌格局，大力发展首店经济。今年已成功引入27家首店品牌，包括修丽可进口化妆品、宝丽进口化妆品、阿迪达斯FOS运动潮流、CHICJOC女装、麻六记川菜、北丐先生烧烤等6家西北首店、17家甘肃首店。

　　“我们在餐饮业态上进行了大规模的品牌上新，积极引入区域级、省级首店，不断提升兰州的商业品质和影响力。”兰州国芳百货总经理柳吉弟表示，首店的消费带动能力是肉眼可见的，“9月15日，国芳百货25周年店庆当天，首批首店开门迎客，商场客流量增长了30%，客流量、销售额双双创了新高。”

　　“首店经济”争夺战

　　商场“量体裁衣”做好差异化竞争

　　商场在选择首店的同时，首店也在选择商场。“区域级、省级首店一般有着严格的入驻标准，会综合商场交通条件、硬件环境、客流量及主力消费客群、品牌氛围等因素来综合考量。”柳吉弟认为，把首店“引进来”并不意味着商场就可以“躺平”，“从首店的选址、开业前的宣传造势，以及常态化的员工服务培训等方面，商场都要对品牌进行全方位的协调帮扶，促进品牌招商与发展的良性循环，推动首店经济从‘爆红’走向‘长红’。”

　　首店经济虽然备受追捧，但并不意味着可以简单粗暴的“复制粘贴”，商场仍需根据自身特色“量体裁衣”，选择适合自己的首店，才是最完美的“吸金法则”。

　　11月29日，位于安宁区的永辉超市焕新亮相，两周多来，超市所在的中海环宇城仍保持着高人气客流。从网上铺天盖地的“自来水”式宣传，到现场大排长龙的盛况，无不体现着这家西北首家“学习胖东来”自主调改门店的成功。在商场“首店争夺战”日趋激烈的当下，中海环宇城结合自身定位，选择了精准的差异化竞争。“我们商场周边聚集着不少高校、机关单位以及商用写字楼，主力客群年龄相对年轻，拥有较高的文化水平和购买力，”中海环宇城策划经理李静介绍，“我们做了精准的客群分析后，认为商务礼赠以及提高生活品质的需求较为突出，因此在首店引进中还选择了自营模式的‘铜师傅’品牌店，这也是该品牌在西北地区的首店。”作为新崛起的“网红”铜工艺品品牌，铜师傅以其精湛的做工、年轻潮流又极具美好寓意的IP形象，吸引了不少顾客慕名而来。李静表示：“引进前，我们也担心品牌有‘高客单价’的劣势，毕竟单个工艺品的售价在一两百元以上，但从这几月的数据来看，销售额还是非常可观。”

　　据统计，今年中海环宇城开启新一轮优化升级，从购物环境、品牌组合、消费业态、公共空间、多元需求等多方发力，新开10多家餐饮店，对20多家店铺的门头、外摆进行了改造升级，尤其以打造休闲娱乐消费场景为发力点，在商场四楼屋顶打造了篮球公园和占地面积3000平方米的游泳健身俱乐部。“随着消费者对于情绪价值以及美好生活品质的追求，传统商场更需要不断向多元生活方式空间转变，提供新鲜、多样、愉悦的消费体验，让消费者想逛、爱逛、常来逛。”李静说。

　　“冷门”变“热门”

　　二次元经济“爆改”实体商场

　　近年来，Z世代青年逐渐成为消费主力，新潮个性的二次元文化逐渐走向大众消费。今年以来，兰州国芳百货、吾悦广场、中海环宇城等商场都开始打造二次元街区、引进二次元店铺。

　　在中海环宇城打造的二次元街区，墙体用黑白漫画场景覆盖，还原漫画“名场面”。在这里，消费者可以在《排球少年！！》的摸高牌前起跳，也可以和五条悟、怪盗基德等动漫角色的等身立牌来张跨次元的合影。此外，商场还贴心开辟了二次元妆照间，化妆台、换衣间以及全身镜、储物柜、休息凳等一应俱全，方便前来参加活动的Coser（动漫角色扮装者）化妆、换衣，随时调整妆造。

　　“今年中秋节，我们开始探索举办二次元相关活动，效果超乎想象。在接下来不到两个月的时间，我们又密集启动了两场活动，最高峰时2天收获了2000人次左右的精准客流，对商场的人气带动效果十分明显。”今年下半年，李静和同事们分外忙碌，加大了在二次元板块上的投入和推广，马不停蹄地对接了年轻人喜爱的谷子店、电竞、桌游等休闲娱乐业态，洽谈狼人杀、卡丁车等娱乐项目入驻。“这些二次元相关业态的店铺基本都会自己在网上引流，所以我们商场较为‘冷门’的地理位置反而成为优势，能给这些店铺更低的租金、更大的空间。”李静说。

　　“老店”变“新街”

　　让“人气流量”转化为“消费留量”

　　在“寸土寸金”的东方红广场商圈打造二次元潮流街区，可见国芳百货在拥抱新兴消费群体上的决心和行动力。

　　商场G层“二次元街区”墙面上贴着巨幅动漫海报，一秒变“痛墙”，高低错落的彩色立牌上印着初音未来、咒术回战、蓝色禁区等耳熟能详的IP形象……仿佛一脚踏进动漫世界，街区内还有GOODSLOVE、JUMPTOYS、卡游、LIKEGOOS、X11潮玩店等一批谷子店、潮玩店品牌集聚，其中不乏兰州首店。每周，商场还会以举行动漫巡展、宅舞、主题音乐会、动漫角色生日企划等定制化二次元活动，打造二次元社群聚集地。

　　“印象中，国芳百货一直是长辈们喜欢逛的商场，没想到现在竟然变成了二次元的天地。”二次元爱好者格格（化名）是街区的常客，新场景让她一站式满足了所有消费需求，“买杯联名奶茶，去几家‘谷子店’吃‘谷子’，参加活动还能和其他同好相约聚会，顺带聚个餐、逛会街。”

　　“今年的改造升级中，我们在吸引年轻消费者上做了很多努力，目前已经有5家‘谷子’店、潮玩店开业，还有2家正在围挡装修，即将开业。”柳吉弟表示，“传统商场正在从单纯的‘卖货’向提供多元化的‘消费体验’转型，为消费者提供更多情绪价值和消费选择的同时，将‘人气流量’转化为商业街区的‘消费留量’。”

　　兰州日报社全媒体记者 任泽昕 首席记者 赵文瑞 见习记者 程文秀 文/图